Les nouveaux comportements d’achat des automobilistes

La révolution digitale continue de bouleverser les comportements d’achat des automobilistes. Dans cet article, nous nous intéressons à ces changements et aux nouveaux comportements d’achat des automobilistes qui ont émergés ces dernières années.

Après avoir résumé les profils des acheteurs automobile, nous analysons le parcours d’achat automobile et la façon dont le digital l’a transformé. Enfin, nous nous arrêtons brièvement sur quelques chiffres-clés des évolutions récentes des comportements d’achat des automobilistes.

Les 10 profils d’acheteurs d’automobiles

Avant de présenter les nouveaux comportements d’achat des automobilistes, attardons-nous brièvement sur le profil de ces acheteurs. La connaissance client est au cœur des défis de demain pour les professionnels de l’automobile.

En 2020, AAA Data, en partenariat avec OpinionWay, a identifié 10 profils (ou « personae » en langage marketing) d’acheteurs d’automobiles neuves et d'occasion en France.

Nous vous présentons ici le portrait-robot de cette segmentation des acheteurs d’automobiles :

Source : L’Argus Pro

Les données d’AAA Data montrent que les considérations environnementales prennent une place plus importante dans les achats automobiles, notamment pour le profil « Easy Moving ».

Ces données démontrent par ailleurs une montée en gamme chez certains profils comme les « Renters » et les « Conservatives ». A l’inverse, pour les autres profils, les achats automobiles sont plus influencés par la contrainte budgétaire, avec un basculement vers des voitures d’occasion récentes, voire vers l’entrée de gamme de seconde main comme pour le profil « Middle Class ».

Les 5 étapes du parcours d’achat automobile

Le parcours d’achat se digitalise de plus en plus : l’acheteur d’un véhicule neuf ne fait plus que 2,2 visites en concession et n’essaie que 1,3 véhicule en moyenne avant d’acheter. En revanche, les points de contacts en ligne pour s’informer ne cessent de croître.

Une étude de Google a montré que l’acheteur automobile passe par 5 étapes clés lors de son parcours d’achat.

1. Créer sa sélection

Il s’agit d’une phase de sélection. Les acheteurs se renseignent grâce aux moteurs de recherche, aux vidéos en ligne, aux visites en concession, aux sites constructeurs et aux essais. Au bout de cette phase de sélection, l’acheteur retient en moyenne 2,5 marques et 4 modèles.

2. Creuser le prix 

C’est une étape d’affinement de la sélection en fonction du critère « prix ». C’est le premier critère, même pour les modèles haut de gamme. Quand un internaute tape le nom d’un modèle dans la barre de recherche, il y associe le mot « prix » 3 fois plus que « avis », 13 fois plus que « consommation » et 37 fois plus que « motorisation ».

Les constructeurs et les revendeurs ont tendance à dissimuler le prix sur leurs supports de communication. Or, les acheteurs souhaitent l’inverse : 2 acheteurs sur 3  estiment que les informations tarifaires en ligne ne répondent pas à leurs besoins.

Il est donc primordial d’avoir un discours complet et transparent sur les prix.

3. Affiner son choix

C’est le deuxième temps de l’affinement de la sélection. Après le prix, la sélection est réduite à 2 modèles grâce à des questions personnelles que se pose l’acheteur sur son usage du véhicule.

Ces questions portent, par ordre d’importance, sur la qualité, l’espace, le design extérieur, l’assistance à la conduite, le design intérieur et la performance / motorisation.

Les requêtes sont souvent très précises (par exemple, « volume du coffre utile »). Les internautes vont chercher l’information dans des vidéos (plus particulièrement dans les présentation intérieures et extérieures), les avis et les classements.

Ces questions sont relativement peu traitées par les constructeurs. Or, un prospect qui est à cette étape est très impliqué.

4. Rechercher la meilleure offre

Alors que l’achat se précise, l’acheteur revient au critère « prix ». Il sait que, pour la majorité des marques, le prix affiché n’est pas le vrai prix. Au cours de cette étape, il se renseigne sur le prix officiel, le taux de remise, les périodes de promotion et le prix de revente.

5. Chercher où acheter

Dernière étape du parcours d’achat, les acheteurs se renseignent sur le véhicule souhaité et le point de vente. La majorité achète dans une concession avec laquelle elle traite pour la première fois.

Avant de se déplacer, les acheteurs automobile se renseignent sur le prix réel du véhicule, ils cherchent des photos de la voiture et ils veulent connaître sa disponibilité. De manière plus pragmatique, ils vont aussi se renseigner sur la localisation, les horaires d’ouverture et les avis sur le point de vente.

Temporalité du parcours d’achat automobile

Le parcours d’achat commence environ 3 mois avant l’achat. Entre J-90 et J-80, l’acheteur automobile est aux étapes 1 et 2 évoquées précédemment (créer sa sélection et creuser le prix).

Au départ, les recherches sont assez vastes et se font principalement sur Internet (moteurs de recherche, vidéos en ligne, sites constructeurs, presse spécialisée, etc.). En moyenne, l’acheteur automobile réalise 900 points de contact et de prise d’informations en ligne.

Il affine ensuite sa recherche sur le critère « prix ».

Entre J-60 et J-30, l’acheteur automobile est à l’étape 3 du parcours d’achat (affiner son choix). Il affine sa sélection en se posant des questions qui portent sur la qualité, l’espace, le design extérieur, l’assistance à la conduite, le design intérieur et la performance / motorisation. Il effectue des recherches en ligne pour trouver les réponses à ses questions.

C’est entre J-30 et J-1 que l’acheteur se décide sur un modèle. Il se lance alors dans la recherche de la meilleure offre (étape 4) et du point de vente (étape 5).

Evolutions récentes des comportements d’achat des automobilistes

L’étude NextCar 2021, réalisée par C-Ways, expert de la data et du secteur de l’automobile, offre quelques chiffres-clés pour mieux comprendre les attentes, besoins et arbitrages effectués tout au long du parcours d’achat automobile.

On apprend que :

• 41 % des acheteurs sont davantage fixés sur la marque de la voiture souhaitée (contre 33 % en 2019) ;
• Les acheteurs hésitent plus entre un véhicule neuf et un véhicule d’occasion (36 % contre 19 % en 2019) ;
• 33 % des acheteurs déclarent être prêts à acheter leur prochain véhicule intégralement en ligne (contre 29 % en 2019) ;
• 42 % des ventes de voitures neuves se sont fait en leasing (LOA et LLD).

Une enquête de Capgemini révèle que 74 % des acheteurs automobile sondés ne se déplaceraient pas en concession s’ils n’étaient pas satisfaits du site vitrine.

Cette même enquête montre l’importance de la réactivité des professionnels de l’automobile : 49 % des sondés attendent une réponse dans les 4 heures suite à une demande de contact. Ce chiffre monte à 95 % pour une réponse sous 24 heures. 

Sources : ekonsilio.fr, c-ways.com, thinkwithgoogle.com, Argus Pro