Automobile : les attentes des consommateurs français

 

Dans cet article, nous vous présentons 9 grandes tendances et attentes des consommateurs français en matière d'automobile. Nous vous apportons également quelques conseils en fin d'article pour engager et convaincre les acheteurs français de véhicules neufs ou d’occasion.

Notre infographie, en fin d'article, résume les principales informations et les chiffres-clefs à connaître.

Une forte demande pour les voitures d’occasion

 

D’après des données d’AAA Data, lors des huit premiers mois de 2021, le nombre d’immatriculations de voitures d’occasion a augmenté de 16,9 % par rapport à l’année précédente.

Pendant les quatre premiers mois de 2021, le ratio entre l’achat d’une voiture neuve et d’une voiture d’occasion était de 3,57 véhicules d’occasion vendus pour une voiture neuve vendue.

Les recherches de véhicules d’occasion devancent toujours les demandes pour les voitures neuves.

 

Les trois principales motivations d’achat

 

Selon une étude Qualimetrie, les trois motivations d’achat des automobilistes français sont :

• Le remplacement d’un véhicule trop ancien pour 36 % d’entre eux ;
• Monter en gamme avec un véhicule plus moderne pour 25 % d’entre eux ;
• Réduire leur impact sur l’environnement avec un véhicule moins polluant pour 15 % d’entre eux.

 

Un besoin de pédagogie et de mise en avant des bénéfices clients

 

Une étude d’Adot et de Reworld Media Connect a mis en évidence un besoin de pédagogie et de mise en avant des bénéfices clients de la part des professionnels de l’automobile. En effet, 73 % des automobilistes estiment que le marché est devenu complexe à comprendre.

C’est l'offre de véhicules hybrides qui parvient le mieux à convaincre avec 54 % des Français interrogés et 42 % des intentionnistes, notamment les femmes (46 %) et les 25-34 ans (62 %).

Ces automobilistes estiment que les véhicules hybrides sont les meilleurs compromis entre écologie et contraintes. Malgré cela, la dimension écologique reste encore relativement secondaire dans les critères d'achat.

 

Les Français préfèrent être propriétaires de leur voiture

 

D’après cette même étude d’Adot et de Reworld Media Connect, 92 % des automobilistes déclarent qu’il est important pour eux de posséder leur propre voiture.

Parallèlement, seulement 27% affirment qu’ils souhaitent pouvoir utiliser librement une voiture sans en posséder.

Ces données montrent que les notions de liberté, d'utilité et de plaisir dominent : le désir de posséder son propre véhicule reste majoritaire, malgré le développement des offres de LOA et de LLD.

 

 

La visite en concession reste toujours importante

 

Une étude de Google sur les Français et l’automobile, l’automobiliste français est déjà bien renseigné quand il vient en concession : il s’est informé sur les marques, les modèles, les options. Souvent décidé, il y entre presque en position d’expert.

Ce sont 44 % des acheteurs de véhicules neufs qui choisissent la concession en ligne : sur le site de la marque (39%), puis sur le moteur de recherche (31%).

L’acheteur fait en moyenne 2 visites et essaye 1,2 véhicule pour l’achat d’un véhicule neuf. Pour un véhicule d’occasion, c’est 2,2 visites et 1,4 essai en moyenne. Les acheteurs de véhicules premium, de véhicules électriques et de véhicules hybrides font davantage de visites en concession : 2,4 visites pour les acheteurs de véhicules premium et 2,2 pour les acheteurs de véhicules électriques et hybrides. Ils essayent également plus véhicules : 1,8 et 1,5 respectivement.

Ces chiffres restent stables depuis quelques années, ce qui tend à montrer que la concession continuer de jouer un rôle clé dans la prise de décision finale. La visite en concession et l’essai du véhicule sont les points de contact hors ligne les plus influents du parcours d’achat d’un véhicule neuf.

 

 

L’engouement pour les services à domicile

 

L’étude d’Adot et de Reworld Media Connect a également constaté un intérêt marqué pour les services à domicile. Cela concerne l’entretien qui séduit 60 % des automobilistes ou les essais et la livraison de véhicule (52 % des automobilistes).

Cela représente une opportunité pour les professionnels de l’automobile, notamment auprès des 35-49 ans qui sont 44 % à affirmer que l’essai et la livraison à domicile sont très attractifs et 53 % a considéré que le retrait à domicile pour entretien est très attractif.

 

Le digital, une source d’information de plus en plus privilégiée

 

L’étude de Google sur les Français et l’automobile a permis de mettre en lumière la façon dont les automobilistes s’informent dans l’optique d’acheter une voiture. Pour faire le bon choix, les consommateurs ont recours à 8,3 sources d’information en moyenne qui sont digitales pour 77 % d’entre elles.

Le digital est présent à toutes les étapes du parcours d’achat : phase d’inspiration, phase de choix, recherche de la concession.

Pour l’achat d’une voiture neuve ou d’une voiture d’occasion, 86 % des acheteurs ont recours au digital durant leur parcours d’achat. Le pourcentage augmente en fonction du profil de l’acheteur et du type de véhicule : véhicule électrique ou hybride (93 %), premier achat (96 %) et véhicule premium (100 %).

Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas que les jeunes générations qui ont recours au digital : 81% des acheteurs de véhicules neufs de 45 ans et plus ont utilisé le digital durant leur parcours d’achat.

Le smartphone joue un rôle de plus en plus important dans la digitalisation des parcours : 42% des acheteurs de véhicules neufs l’utilisent pendant leur parcours, dont 74% des primoaccédents et 80 % des acheteurs de véhicules premium. En effet, plus de 50% des recherches sur les moteurs de recherche sont réalisées sur mobile.

Les deux sources d’information qui influencent le plus la décision d’achat finale sont les vidéos en ligne et les moteurs de recherche : plus de 81 % des acheteurs de véhicules neufs et 86 % d’acheteurs de véhicules d’occasion ont utilisé un moteur de recherche pour s’informer sur leur futur achat tandis que 62 % des acheteurs de véhicules neufs et 94 % des acheteurs de véhicules premium ont utilisé la vidéo durant leur parcours (dont 46 % ont plébiscité YouTube).

Autres sources d’information : les sites des constructeurs et concessionnaires avec 54 % des acheteurs de véhicules neufs qui ont visité le site de la marque et 34 % le site du concessionnaire. Pour l’achat d’un véhicule d’occasion, c’est 46 % des acheteurs qui ont visité le site du concessionnaire.

Cela démontre la nécessité de favoriser la visibilité de ces sites sur les moteurs de recherche, mais aussi de soigner l’expérience sur les sites, tant elle peut avoir une influence sur la décision finale de l’acheteur. Il faut que les acheteurs trouvent rapidement les informations dont ils ont besoin, et qu’ils aient l’expérience de visite la plus agréable possible.

La vitesse sur site mobile est également cruciale : au-delà de 3 secondes de chargement, plus de 53 % des visiteurs abandonnent leur visite. La moyenne des sites automobiles est largement au-delà avec un temps de chargement moyen de 14 secondes.

 

 

Susciter l’émotion à tout prix

 

Le parcours d’achat s’accélère d’année en année, d’où le besoin de marquer les esprits rapidement en suscitant une émotion chez l’acheteur.

Ce parcours d’achat est de moins de 2 mois pour 76 % des acheteurs de véhicules neufs et de moins de 2 semaines pour 32 % des acheteurs de véhicules neufs. Cela est dû une utilisation croissante du smartphone, une intensification des recherches et le nombre réduit de marques considérées.

Les acheteurs ne considèrent que 2,8 marques en début de parcours d’achat pour l’achat d’une véhicule neuf et 3,2 marques pour l’achat d’un véhicule d’occasion. Ce chiffre diminue avec l’âge de l’acheteur : de 4,2 marques pour les 27-34 ans à seulement 2 marques pour les 55 ans et plus.

Comme évoqué précédemment, la vidéo peut jouer un rôle central pour évoquer cette émotion, pousser à l’action et émerger face à la concurrence : 31 % des acheteurs de véhicules neufs sont allés sur le site d’un concessionnaire après avoir visionné une vidéo et 24 % des acheteurs de véhicules neufs ont localisé un concessionnaire et réalisé un essai.

Comme le montre l’étude de Google, c’est une tendance que l’on observe sur YouTube avec un intérêt croissant pour les contenus automobiles : le nombre de vues automobiles sur YouTube a doublé en un an et a quadruplé depuis 2015, tandis que le nombre de vues de vidéos d’essais de véhicules a été multiplié par 23 depuis 2015.

 

Voitures électriques : les freins à l’achat persistent

 

L’étude Qualimetrie montre la persistance des trois mêmes freins à l’achat d’un véhicule électrique depuis plusieurs années :

 

• La disponibilité des bornes de recharge pour 62 % des clients qui n’ont pas acheté ce type de véhicules. C’est probablement le frein le plus discriminant car il dépend de facteurs structurels ou de décisions politiques difficiles à maitriser.

 

• L’autonomie des batteries pour 58 % des clients qui n’ont pas acheté ce type de véhicules, malgré les progrès faits par les constructeurs sur ce point.

 

• Le prix pour 53 % des clients qui n’ont pas acheté ce type de véhicules.

 

A contrario, les principaux facteurs de motivation à l’achat d’un véhicule électrique sont la réduction des impacts négatifs sur l’environnement, les économies futures sur le carburant et les réparations d’usage, et les aides financières du gouvernement à l’achat.

 

 

5 conseils pour convaincre les acheteurs

 

Pour engager et convaincre les acheteurs de véhicules neufs ou d’occasion, marques et concessionnaires automobiles doivent :

 

• Valoriser leur marque pour être dans le spectre de considération initiale avant même que la phase active de sélection ne commence.

 

• Faciliter le passage à l’action pendant la recherche active en adressant le bon message au bon moment avec les moteurs de recherche et en inspirant l’action avec la vidéo en ligne.

 

• Garantir une expérience client cohérente en favorisant le lien entre parcours digital et la concession.

 

• Mesurer l’impact de ces actions grâce aux outils digitaux et optimiser en continu.

 

• Adopter une vision centrée sur le client de manière à adapter son offre et sa stratégie marketing aux attentes des consommateurs.