Automobile : comprendre les tendances clés de demain pour réussir en 2030
D’ici à l’horizon 2030, le secteur de l’automobile et de la mobilité va connaître de très profonds bouleversements.
Aux Jeux olympiques Paris 2024, la société Helipass proposera des services de taxis électriques volants. Entre 23 et 35 % des utilisateurs de transports en commun et de VTC se disent déjà prêts à utiliser un taxi volant !
Dans le secteur de l’automobile, la disparition des moteurs thermiques dans les véhicules neufs à l’horizon 2030 à 2035, en fonction des pays, va avoir un effet transformateur.
Les changements que va connaître l’industrie automobile dans les dix prochaines années seront bien supérieurs à ceux des trente dernières années. Dans cet article, nous présentons les grandes tendances du secteur de l’automobile que les professionnels doivent connaître et comprendre pour rester compétitifs en 2030.
Les informations et les données partagées dans cet article sont issues de la conférence Google Think Auto 2023.
Le paysage automobile à l’horizon 2030
Voici comment les experts envisagent le secteur de l’automobile en 2030 : une expérience automobile améliorée, décarbonnée, libérée de ses contraintes, connectée, qui met le software et le client au centre, et qui est dotée d’une technologie qui offrira plus de liberté à son utilisateur.
Au-delà de cette vision, 4 grandes tendances ressortent :
- La révolution des voitures électriques et le début de la fin du moteur thermique (pour les véhicules neufs). Ainsi, en 2030, en Europe, 70 % des immatriculations seront électriques ou hybrides.
- Une évolution vers la conduite assistée: le développement des voitures de niveau 2 ou 3 en termes d’autonomie. Une voiture de niveau 2 aura 50 % de chance de moins d’avoir un accident qu’une voiture de niveau 0.
- Plus de logiciels et d’électroniques embarqués: une voiture de niveau 2 aura 5 % d’électronique en plus qu’une voiture thermique de niveau 0.
- De nouvelles attentes clients: digitales et multicanales au cœur du parcours client.
Chacune de ces transformations aura un coût qui sera porter principalement par les constructeurs.
Cela pose plusieurs défis pour les constructeurs :
- Rentabiliser leurs investissements ;
- Devenir des sociétés de haute technologie ;
- Vendre des services en direct ;
- Prendre une plus grande place dans la chaîne de valeur.
De leur côté, les distributeurs indépendants et les importateurs vont être obligés de suivre les constructeurs avec des investissements dans le digital, mais à moindre échelle que ces derniers.
Les concessionnaires vont devoir faire une transition vers le multicanal et gérer une implication plus forte des constructeurs dans la vente des véhicules neufs, et, à l’avenir, des véhicules d’occasion.
Enfin, les réparateurs vont devoir faire face à une réduction de la demande pour leurs services : plus de vidanges, ni de révisions annuelles, et moins d’accidents et de réparations avec le passage au niveau 2 d’autonomie. Ils devront donc investir dans l’outillage nécessaire pour les véhicules électriques, qui sont de véritables ordinateurs roulants. Ils devront également gérer un parc mixte entre le thermique, l’hybride et l’électrique pendant 20 à 30 ans.
Les impacts de l'émergence de l'électrification
Le défi principal de l'industrie automobile au sens large est l'électrification. En effet, l'objectif est de ne plus produire de véhicules thermiques neufs en France d’ici 2035, et d’ici 2030 au Royaume-Uni.
Aujourd’hui, l’électrification représente déjà 22 % de part de marché en Europe : 12 % sont des voitures 100 % électriques et environ 10 % sont des véhicules hybrides.
Voici une liste des principaux impacts de l’électrification sur le secteur de l’automobile :
- Une fidélité aux marques en recul (32 % pour les véhicules électriques contre 47 % pour les véhicules thermiques) ;
- Un besoin accru de pédagogieavec l’arrivée de nouveaux acteurs, notamment chinois, qui ont dix ans d’avance sur ces nouvelles technologies (les marques actuelles ont une carte à jouer, qui est celle de la proximité avec leurs clients) ;
- Une forte croissance des requêtes électrifiéesdans les moteurs de recherche sur Internet (bien que seulement 6 % des requêtes concernent l’électrique, cela augmente à toute vitesse : +30 % entre 2021 et 2022) ;
- Un besoin d’éducation et de réassuranceautour de la technologie de l’électrique qui est mal appréhendée par les consommateurs : ¼ des requêtes sur les moteurs de recherche comme Google sont génériques (c’est-à-dire pas associées à une marque) et 65 % des Français ne considèrent pas l’électrique comme une option en raison de la recharge qui leur paraît difficile à gérer au quotidien ;
- De nouvelles règles : une considération en forte augmentation, qui est passée de 20 % à 30 % en un an, avec 3 modèles considérés pour l’électrique contre 2 pour le thermique et 6 sources consultées pour l’électrique contre 4 sources consultées pour le thermique ;
- Un nouvel écosystème: acheter un véhicule électrique, c’est rentrer dans un nouvel écosystème de systèmes de recharge, de systèmes connectés, etc.
- Une nécessité de fournir aux réseaux de distribution tous les éléments pour répondre aux questions des clients spécifiques à l’électrique;
- Une nécessité de repenser l’expérience de marque pour vendre des voitures électriques : l’expérience de marque est le facteur n°1 de choix, suivi de la fiabilité technologique, critère moins important pour l’électrique ;
- Une nécessité de fidéliser les nouveaux clients: 70 % des acheteurs de véhicules électriques chez Volkswagen sont nouveaux à la marque et y entrent à travers le véhicule électrique ;
- Les données sont l’or noir du futur : besoin d’avoir le contrôle sur les données et les logiciels;
- Des taux de pénétration des produits de financement (abonnement, LOA, LLD, etc.) plus élevés avec les véhicules électriques ;
- Un changement de paradigme avec le passage de la vente d’un produit avec une offre associée à la vente d’une offre (par exemple, le sans engagement ou l’abonnement) avec un produit associé.
L'électrification permet ainsi de revoir les règles et de redistribuer les cartes : de nouvelles opportunités, de nouveaux enjeux et de nouveaux acteurs.
La place grandissante du digital dans le parcours d’achat
On observe de plus en plus l'impact et les enjeux liés au digital dans le parcours d'achat des utilisateurs, qui s'est complexifié et qui a modifié les usages et comportements d'achat hors ligne.
En effet, le digital accompagne aujourd’hui les utilisateurs de la phase de découverte jusqu'à l'achat.
Le digital est le levier le plus plébiscité aujourd’hui pour se renseigner sur sa prochaine acquisition. Il a engendré des évolutions dans le comportement d'achat, car il a permis la multiplication des supports et des points d'information à destination des acheteurs : les prospects sont maintenant beaucoup mieux renseignés quand ils arrivent en concession.
Du fait que les prospects sont mieux renseignés, le temps de décision est également plus réduit : on l’estime à un mois en 2022 (59 % des acheteurs ont mis moins d’un mois pour passer de la recherche à l’achat).
En 2022, 7 clients sur 10 ont découvert leur véhicule en ligne. Toutefois, en France, 93 % des ventes sont réalisées en concession contre 7 % en ligne. En Allemagne, c’est 15 % des voitures neuves qui sont vendues en ligne et près de 20 % au Royaume-Uni.
En 2022, la recherche en ligne (sur les moteurs de recherche) a été le levier le plus consulté, suivi par la vidéo, puis les sites Internet des constructeurs.
La vidéo, et en particulier YouTube, a pris une importance considérable dans le parcours de décision : aujourd'hui, 40 millions de Français utilisent YouTube une fois par mois, avec une moyenne de 36 minutes de consommation journalière. Il s’agit d’un puissant levier au cœur du parcours d'achat, de la phase de découverte à l'achat.
Ce sont 41 % des acheteurs automobiles qui ont plébiscité des vidéos sur YouTube en 2022. Les utilisateurs affectionnent à 39 % les formats real life (vraie vie), produits par des experts et des passionnés de l'automobile.
La vidéo en ligne est un véritable levier d’efficacité publicitaire. Des acteurs comme Porsche, Michelin ou Hyundai ont déjà misé fortement sur YouTube.
Les transformations des attentes des prospects et des clients
Les prospects ont accès à des mines d'or grâce au digital. Ils peuvent accéder à une multitude d'informations et de renseignements pour parfaire leur connaissance sur les produits et n'aspirent pas aux mêmes conseils de la part de leur conseiller en concession.
L’opportunité pour les distributeurs est de revenir à leur mission initiale : le conseil client. En effet, le prospect étant déjà bien renseigné sur les véhicules, il aura davantage besoin de conseils sur les offres pour finaliser la vente.
Aujourd'hui, les utilisateurs attendent une approche davantage centrée sur eux, plutôt que sur le produit : 53 % des acheteurs ne font qu'une seule visite en concession… pour acheter leur véhicule.
Les clients attendent une expérience fluide entre le site Internet et la visite en concession : ils souhaitent éviter les points de friction. Ils attendent de l'efficacité et de la cohérence. Pour les professionnels, cela se traduit par un traitement rapide des leads.
Pour les commerciaux, le nouvel enjeu sera l'écoute active, car ils auront en face d'eux des clients qui connaissent déjà très bien les produits. Ils doivent chercher à apporter une valeur ajoutée aux prospects.
Ces commerciaux devront également avoir une appétence pour le digital afin d'être en capacité de s'adapter aux nouveaux outils digitaux, de traiter des leads digitaux et de fournir une expérience client complète, réussie et sans friction.
L’importance de la data, de la mesure et de l’analyse
Un chiffre-clé : 78 % des entreprises ne sont pas en capacité d’attribuer de valeur aux canaux et points de contact des parcours utilisateurs.
De plus, la mutation des parcours utilisateurs et les contraintes réglementaires ajoutent de la complexité. Par conséquent, la mesure du digital devient de plus en plus compliquée en raison de la réglementation, qu’elle soit générale ou liée aux plateformes.
Par ailleurs, d’après les données de Google, les parcours utilisateurs se caractérisent par un « messy middle » (un milieu brouillon) : pendant la période d’exploration et de recherche sur Internet, 44 % des utilisateurs sont prêts à changer de préférence de marque.
Voici comment deux grands acteurs de l'industrie automobile, Renault et Hyundai, abordent ces questions de la data et de la mesure :
Renault
Renault mise sur la réconciliation entre le physique et le parcours digital. La marque au losange valorise l'ensemble des points de contact digitaux.
Renault réalise des études ROPO (research online, purchase offline, c’est-à-dire « recherche en ligne, achat lors ligne »). Ces études permettent de spécifier pour chaque modèle et pour chaque point de contact digital la valeur de marge que la marque veut attribuer en termes d’achat média (sur Google, par exemple).
De cette façon, cela permet aux algorithmes d’optimisation média de piloter les actions sur des réalités business.
De plus, Renault a développé un outil digital pour son réseau de concessionnaires afin qu’ils puissent mesurer l’efficacité des actions digitales. Cet outil permet de mesurer les performances de leurs actions en termes de commandes et de se comparer entre concessionnaires.
Enfin, Renault mise également sur la mesure de la valeur induite par les nouveaux services : bornes de recharge, financement, assurances, data et commercialisation de la data.
Hyundai
Hyundai pilote ses investissements digitaux en fonction de sa capacité à les mesurer.
La marque coréenne mise également sur la corrélation du « en ligne » et du « hors ligne », dont l'objectif final est la vente en concession. L’indicateur clé de performance est le nombre de commandes.
Pour piloter ses actions en temps réel, Hyundai utilise un identifiant (ID) de réconciliation pour faire le lien entre données digitales et données hors ligne. La marque fournit un outil digital à ses concessions qui leur permet de suivre le prospect du média jusqu'à la commande et d'ajuster les investissements et la marge.
De plus, pour piloter au mieux ses actions, Hyundai optimise ses investissements sur les modèles les plus rentables et les plus disponibles. La marque met la priorité sur les emplacements publicitaires les plus rentables en termes de ventes, et non de demandes d’essai.
Par ailleurs, Hyundai a fait le choix d’internaliser l’équipe data au sein de l’équipe marketing pour nourrir de façon optimale ses équipes data et média avec la donnée la plus granulaire possible.
Le but des actions et du pilotage marketing reste inchangé : générer le plus de valeur possible via les campagnes. Ainsi, chez Hyundai comme chez Renault, l'ensemble de ces chantiers sur la mesure des données a permis à ses deux grandes marques de mieux qualifier leur trafic, d'augmenter le temps passé sur leurs sites Internet, d'augmenter les taux de transformation et d'augmenter les commandes à partir du digital.
L’avenir de la distribution automobile : nouveaux modèles, nouveaux services, nouvelles compétences
Trois grandes tendances indiquent une profonde mutation de la distribution automobile.
Tout d’abord, la percée des nouvelles énergies a un impact sur le modèle commercial des réseaux de distribution, ce qui engendre une double révolution concernant :
- Le recrutement, avec des nouveaux profils de conseillers commerciaux ;
- Le modèle de rentabilité, avec une évolution significative des activités (électrification des gammes, après-vente, occasion).
La distribution automobile est également touchée par une évolution brutale des usages : 53 % des acheteurs ne font qu’une visite en concession avant achat. Le risque est que le concessionnaire ne devienne qu’un point de livraison, et non un conseiller de confiance, ce qu’il devrait être. Les principaux vecteurs de visites en concession sont :
- avoir le véhicule souhaité ;
- fournir un prix transparent ;
- répondre rapidement et efficacement ;
- un rayon géographie proche du domicile du prospect.
La troisième grande tendance est la nécessité d’une expérience client 100 % digitale : 93 % des achats de véhicules neufs sont encore fait en concession, mais la plupart des décisions sont déjà prises quand le client pousse la porte de la concession. Les principaux freins au passage en concession sont :
- la perte de temps ;
- la pression d’un vendeur ;
- le manque de transparence sur le prix.
Ainsi, l’objectif principal de la distribution automobile va être de mettre la relation client au cœur de la chaîne de valeur : du digital à la concession, sans friction.
Pour cela, il faut répertorier toutes les difficultés et barrières que peut rencontrer un prospect et les réduire, voire les éliminer complétement.
Ainsi, aux États-Unis, le distributeur Paragon Honda a créé un service en ligne permettant au client de prendre un rendez-vous pour que le service après-vente aille directement chercher la voiture à son domicile, fasse l’entretien et les réparations nécessaire avant de ramener le véhicule au domicile du client. Cela lui a permis de générer 150 000 demandes pour un chiffre d’affaires de 53 millions de dollars.
Pour réussir le parcours omnicanal dans la distribution automobile, il faut :
- de la vitesse et une grande réactivité des distributeurs. Il faut transformer ses leads rapidement. Cela se chiffre en minutes pour les prises de rendez-vous et en quelques heures pour les ventes.
- de la cohérence avec une transition fluide entre l’espace virtuel et l’espace réel. La rupture entre les deux entraîne un risque d’échec.
Le groupe Stellantis a commencé à répondre à ces grandes tendances avec Stellantis & You : un « one-stop shop », c’est-à-dire une place de marché digitale unique, multibusiness et multimarque.
De plus, Stellantis a mis en place des « Customer Contact Factories » (centres de relation client) avec une formation spécifique pour apprendre à leurs conseillers à vendre un véhicule à distance. Ces centres traitent les points de contact digitaux ainsi que les demandes par téléphone.
Deux nouvelles compétences sont recherchées chez les vendeurs : l’écoute active pour rapidement comprendre les motivations et les besoins des clients ainsi que la connaissance approfondie du produit pour ajouter de la valeur dans les échanges en face à face avec le client, qui a déjà lui-même une excellente connaissance des produits. Enfin, les profils « digital natives » (expression qui désigne les « enfants du numérique »), avec une véritable maîtrise des outils digitaux, seront de plus en plus recherchés.
D’ici 2030, l’avenir de la distribution pourrait se faire sous la forme de plateformes qui proposeront des mobilités très différentes, mais complémentaires (urbaine, périurbaine, quadricycle, 2 roues, 3 roues, financement, abonnement, location, etc.).
Comment réussir en 2030 dans le secteur de l’automobile ?
Les conditions de la réussite des professionnels dans l’industrie automobile à l’horizon 2030 peuvent se résumer en quelques mots :
- Moins de friction : simplification de l’expérience d’achat ;
- Plus de précision : capitalisation sur les données pour suivre et mesurer plus précisément les actions et la rentabilité ;
- Plus d’empathie : il faut avoir plus que jamais de l’empathie pour ses clients.