Comment gérer et fidéliser ses leads ?

 

L’une des principales problématiques du marketing est de générer des leads qui doivent être ensuite « convertis » en clients par le service commercial. Il s’agit de la fondation de toute entreprise et de tout modèle commercial.

Dans cet article, nous nous attardons sur la façon dont un professionnel de l’automobile peut gérer au mieux ses leads afin de les convertir et de les fidéliser efficacement dans une perspective de maximisation du chiffre d’affaires.

 

Qu’est-ce qu’un lead ?

 

Pour clarifier les termes et éviter toute confusion, arrêtons-nous un instant sur la définition d’un lead.

Un lead est un contact commercial. Le lead est souvent confondu avec le prospect. Bien que ces mots soient parfois utilisés de manière interchangeable, il y a en réalité des nuances entre les deux.

Habituellement, le lead précède le prospect. Un lead est une personne qui a suscité de l'intérêt pour vos produits, services ou votre contenu marketing. À ce stade, vous ne disposez que des coordonnées du lead, mais vous ne connaissez pas ses intentions, ses attentes ou ses besoins en relation avec vos produits ou services.

L’objectif est de transformer le lead en prospect et le prospect en client que l’on recherchera à fidéliser. Une prise en charge appropriée permet de transformer vos leads en prospects et en clients.

Le prospect est un lead avec lequel vos équipes marketing ou commerciales sont entrées en contact pour comprendre ses attentes et ses besoins.

Il est toutefois important de noter que selon les entreprises et les organisations, ces définitions peuvent varier. En effet, certains inversent ces définitions et placent le prospect en amont dans le tunnel de conversion. D’autres encore utilisent ces termes de manière complètement interchangeable.

Dans tous les cas, le plus important est de faire en sorte qu’un lead (ou prospect) devienne un client fidèle. Les équipes commerciales sont donc en charge de convertir un maximum de leads pour entretenir un bon taux de conversion.

Le lead, qui est généralement généré par le marketing, peut provenir de diverses sources (formulaire de contact de votre site Internet, réponse à une campagne d’e-mailing, réseaux sociaux, infomédiaires, etc.). Le lead a toujours un coût qu’il faut évaluer pour calculer le retour sur investissement.

 

Le tunnel de conversion

 

Comme évoqué précédemment, lorsqu’on parle de génération et de gestion de leads (ou de prospects), il faut avoir en tête le tunnel de conversion. Parfois décrit comme un entonnoir, il se divise en 4 grande étapes :

 

1. Attirer : susciter l’intérêt d’un visiteur (génération de leads) ;
2. Convertir : transformer les leads en prospects à travers des contacts commerciaux et / ou marketing (contenu, blog, emailing, etc.) ;
3. Conclure / vendre : conversion du prospect en client ;
4. Fidéliser : satisfaire le client pour le fidéliser et le faire passer au rang d’ambassadeur ou de prescripteur.

 

Source : clarawebdigital.com

 

Les bonnes pratiques de la gestion des leads

 

Il existe un certain nombre de bonnes pratiques qui ont fait leurs preuves en matière de gestions des leads. La règle d’or est la réactivité.

 

• Contactez les leads en premier : des études ont montré que dans 70 % des cas le lead signe avec la première entreprise qu’il l’a appelé. Le service commercial doit donc être particulièrement réactif et une articulation efficace doit se faire entre ce service et celui du marketing. Nous vous conseillons de toujours contacter les leads par téléphone, quelle que soit la façon dont le lead ait été acquis.

 

• Plus concrètement, les études nous apprennent qu’il faut contacter les leads dans les 5 minutes après avoir obtenu une preuve d’intérêt de leur part. Si ce n’est pas possible, privilégiez les plages horaires qui s’étendent entre 8h00 et 9h00 et entre 17h00 et 19h00. La pause du midi peut aussi être un bon moment pour les contacter.

 

• Le lead a exprimé un intérêt. Il faut ensuite chercher à comprendre ses besoins et ses attentes. Pour cela, le service commercial doit utiliser l’écoute active et la reformulation. Il faut également avoir un discours commercial ciblé. Votre objectif sera d’obtenir un rendez-vous dans votre centre auto.

 

• Le premier contact est déterminant. Faites bonne impression et apportez une véritable aide à votre lead. L’objectif est d’installer une relation de confiance et de l’amener à vous considérer comme la solution à son problème.

 

• Après avoir contacté le lead, ne le laissez pas fuir. Maintenez une relation, même s’il ne répond pas. Vous pouvez l’appeler 2 fois le premier jour, 1 fois le 3^e jour, 1 fois le 4^e jour, 1 fois le 6^e jour et une dernière fois le 11^e ou le 12^e.

 

Ces quelques chiffres montrent l’importance des bonnes pratiques que nous venons de mentionner :

 

• 15 % des leads sont perdus faute d’une prise de contact le jour de leur demande ou de l’expression de leur intérêt ;

 

• La durée de vie d’un contact Internet est de 12 heures ;

 

• 20 % des leads distribués par e-mail à l’équipe commerciale ne sont jamais traités ;

 

• 82 % des automobilistes vont effectuer un essai de véhicule en se déplaçant dans une concession.

 

Les bonnes pratiques de la fidélisation

 

Vous avez contacté votre lead qui est devenu un prospect qualifié puis un client ? La dernière étape est celle de la fidélisation.

Lorsque vous livrez un véhicule, assurez-vous de parler de votre service après-vente et de remettre au client tout document pertinent à ce sujet. Voici quelques autres bonnes pratiques de la fidélisation :

 

• Considérez vos clients comme des partenaires en créant une atmosphère de confiance, en vous projetant avec eux dans l’avenir, en leur demandant leur avis et en les conseillant ;

 

• Proposez une expérience client hors pair : une expérience sans friction, simple et fluide. Créez un décalage positif entre les attentes de vos clients et vos prestations ;

 

• Améliorez constamment vos services en étant activement à l’écoute de vos clients et du marché ;

 

• Fournissez un service client supérieur à vos concurrents en étant réactif, en réduisant les frictions et gérant bien les conflits ;

 

• Appuyez-vous sur votre histoire et vos valeurs pour fédérer une communauté et créer des ambassadeurs.